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标题: 脉冲式发展：海外工具软件猎豹移动迅速下滑的背后 [打印本页]

作者: 浮云近来三 时间: 2015-11-10 11:29
标题: 脉冲式发展：海外工具软件猎豹移动迅速下滑的背后
　　出海对于不断壮大的中国互联网企业来说是必然的选择，这一点不能因为暂时的困境而退缩，但如何在海外走的更好，避免“脉冲式发展”的困局，目前来说有效的办法还是只能从格局层面找到新的需求定位，发现蓝海。
　　
　　近两年，随着BAT等巨头不断在各个细分领域的渗透，大量互联网创业公司的空间正不断被挤压蚕食，人口红利也丧失殆尽，不得已之下，纷纷将机会瞄准了海外。

　　抛开手游公司不说，单说App类公司，可以列出一个长长的大航海清单：从早年的UC、海豚浏览器、Go桌面，到后来的微信、百度、360，再到猎豹CleanMaster、琥珀天气等等。
　　
　　出海，出的一定是蓝海？确实有成功的，但多数要么举步维艰，要么表面热闹，内心彷徨，比如猎豹。笔者真的很不想戳穿那些有征服世界欲望和制造“繁荣数据”的公司，但“脉冲式发展”或许是它们自己给自己挖的大坑，它们心知肚明，但它们已深陷其中。
　　
　　“脉冲式发展”VS“线性式发展”
　　
　　结合AppAnnie及笔者自己掌握的数据源，笔者研究了20款左右用户主要在海外的国内App，追踪它们的增长曲线，发现了一个普遍存在的规律——脉冲式发展曲线（如图）。

　　图中红色曲线属于“买量冲量期”，该阶段用户增长迅猛，几乎是直线上升，火箭速度；蓝色部分是“用户逃亡期”，掉量也很疯狂。两个阶段交替进行，整体用户规模有一定攀升。如此反复，即所谓的“脉冲式发展”。依靠资本不断地买量冲量，来制造数据答卷。
　　
　　来看看猎豹移动的数据，这是最近几年很出风头的一家公司，很典型。凭借下图是猎豹移动旗下CleanMaster的用户增长图。我们可以发现这家公司的表现非常不稳定，时而像磕了药一样爆发，时而又毫无征兆的回落，轨迹就像无序的脉冲一样，格外诡异，你很难预测它什么时候爆发，也很难判断它什么时候跳水，这是典型的脉冲曲线。

　　再换个时间点来看，同样如此。

　　而与“脉冲式发展”对应的就是“线性式发展”。一款用户持续认可的产品，从它推出到成熟，它的轨迹一定是线性向上的，偶有爆发持续的时间也会比较长，不会骤然掉下来，而且即使用户增长出现瓶颈甚至下滑，他的衰落曲线也会是线性的（如图）。

　　内幕：剥开“脉冲式发展”的迷雾
　　
　　“脉冲式发展”如此诡异，那么它是如何实现的呢？关键词：买量。在海外，除了像Google和Facebook这类移动流量大户，也有各种其他数量繁多，次一级的流量联盟，通过向这些联盟买量，除了能持续获取用户外，也能在一些关键节点，比如产品发布，新版本更新，融资窗口期，财报发布前等实现短期内的爆发。
　　
　　而这种买量方式最有意思的就是他的玩法很“人性化”，你可以“按需采购”。以地域为例，全球的流量分布大致分为四个梯队：
　　
　　第一梯队，欧洲和北美地区，用户获取成本最高，同时也最优质。
　　
　　第二梯队，日本、韩国，也包括中国，这几年这几个地区的用户获取成本在上升，快赶上欧美了。
　　
　　第三梯队，东南亚、拉美地区，这些地区也不均衡，比如印度在东南亚都算低成本地区。
　　
　　第四梯队，非洲，部分中东地区（战乱国），这些地区的量比较少，单个用户价值也很低，属于乏人问津的地方。
　　
　　值得注意的是，而且就算同一个地区，也会存在流量优劣的差异，要获得优质用户，你付出的代价往往比一个垃圾用户大的多。
　　
　　笔者搜集了一下上述四个梯队购买垃圾用户和优质用户的平均成本（App类，尤其是工具类），大家可以参考。如果是手游类的，大概成本要乘以2~3。

　　而这些垃圾用户是怎么来的呢？和国内的灰色推广几乎是一样的。这样来的用户，来得快，跑得自然也快。

　　剖析：“脉冲式发展”的根源
　　
　　在海外运营推广产品，其实和国内本质上的区别不大，只是由于全球各个区域的环境不同而略有区别。但大致上也分为买量、手机预装捆绑、口碑运营、市场宣传几种手段。而在这几种手段中，最具可行性和操作难度最低的就是买量，其他三种则或多或少有各自的问题，起不到短平快拉升用户的作用。
　　
　　1、手机预装捆绑。这需要厂商去搞定不同地区的手机厂商和运营商，对于大多数互联网公司来说，不比国内，难度太大，而且像猎豹移动CleanMaster这种清理类的应用，大多数手机厂商自己一般不会考虑，除非砸大笔费用去做内置预装，但显然不如买量来得实惠。
　　
　　2、口碑运营。这需要产品能力做为基础，产品本身品质要足够硬，而且根据用户反馈迭代的速度也要快，但起到的效果往往还不太有爆发性的表现，需要持续的运营积累才能看到效果。
　　
　　3、市场宣传。除了搞定媒体的难度太大外，投入产出比也是个问题，而且欧美媒体普遍对中国公司有偏见，比如很多美国媒体始终认为中国企业还是在做copycat的事，中国企业崛起跟政府保护有必然关系，中国企业依靠的还是人口红利，没什么核心技术。在这样的舆论导向下，要做好市场宣传，中国公司基本上耗不起。
　　
　　那么问题来了，为什么明明知道是“脉冲曲线”，用户会掉下来，猎豹移动这样的上市公司还要买垃圾量呢？答案也很简单，需要数据来说服股东和华尔街的投资者们。有兴趣的人可以研究一下上面的曲线和猎豹移动近一年股价图，大概能参透其中的玄机：

　　反思：中国公司出海的风口会不会被猎豹移动堵住？
　　
　　中国公司出海，严格意义上来说，其实分为两个阶段，第一个阶段开始于2011年左右，以手游公司为代表，掀起了第一波出海浪潮，彼时造就了一大波以海外市场为主的手游公司，如触控科技、Tap4Fun、数字天空等。
　　
　　而第二波浪潮则是2014年年底开始，中国互联网市场增速变缓，未来海外市场发展是一个大趋势。出海对于不断壮大的中国互联网企业来说是必然的选择，海外市场的监管和法律更健全，对于出海企业会有一个更公平的环境，在格局层面找到新的需求定位，发现蓝海；从产品层面做口碑，慢慢积累用户。避免“脉冲式发展”的困局才能在海外做的更好，希望中国公司出海的风口不会被猎豹移动堵住。

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