O2O格局已变：百度的恐慌与出路

　　大变局之下，百度糯米看似乐观的态度，无法阻挡资本市场的悲观情绪。
　　
　　10月8日，美团和大众点评合并的消息传出后，百度糯米就回应称，有幸成为促成对手合并、撬动行业格局的“杠杆”。这让百度糯米对自身业务的发展速度，实力和前景充满信心。但是百度股价在周三美国股交易中下跌3.4%。
　　
　　慌张的百度



　　资本市场的悲观态度是今年7月，百度公布了q2财报之后的持续。当时，百度股价持续暴跌。华尔街和摩根士丹利的分析师都分析认为，百度每股ADS股份收益和第三季度营收展望平均预期增长都低于预期，多家国际知名投行将百度的目标股价调低。
　　
　　外界的悲观并非没有道理。在BAT三巨头中，百度对O2O转型决心最大，但面临挑战也最大。O2O行业从团购起已经火爆了5年，如果不是靠资本力量不断并购，百度有可能会颗粒无收。
　　
　　2013年的战略产品轻应用，2014年的战略产品直达号……到2015年百度才开始真正开讲O2O故事。直达号（用户被动获取信息）和百度糯米（用户主动获取信息）是百度O2O两种模式，都被李彦宏寄予厚望。但是基于移动搜索、地图、个性化推荐等让顾客直达商家服务的直达号，本身毫无新意，众多用户反映体验欠佳，至今入驻商户只有70万。
　　
　　跟差评不断形成鲜明对比的是，李彦宏当年信心满满，曾称要用直达号“打造商户O2O生态闭环”。话音尚在绕梁，现实已一地鸡毛。
　　
　　百度直达号的失败让李彦宏只得寄望于百度糯米的未来。今年6月，李彦宏透露，百度将拿出200亿砸向百度糯米。他认为，百度会在o2o市场上占据较大份额，时间是“3年到5年”。他没有向外界过多解释为何需要这么多时间，更忌讳外界由糯米而联想到这几年来百度空间、百度Hi、百度浏览器、百度说吧、百度音乐等产品的失败。
　　
　　美团和大众点评合并后成为o2o行业巨头，面对巨头的剿杀，百度糯米的处境会更加雪上加霜。
　　
　　错误的战略



　　从盈利结构来看，目前百度依然是一个倒卖流量的企业。但是百度广告收入构成中的几大行业，逐渐形成了垂直流量入口，抢走了百度的流量：淘宝和京东成为电商流量入口；58同城成为生活服务信息流量入口；搜房成为房产信息流量入口；携程成为酒店旅游流量入口；优酷成为视频流量入口；美团和大众点评成了O2O交易流量入口。
　　
　　流量被抢走之后，百度最大的广告主是莆田系私人医院，但是前不久前，莆田系无法忍受百度高昂的广告推广费用，愤而和百度决裂。
　　
　　盈利不佳，百度布局O2O市场，也面临诸多不利因素。无论是阿里巴巴还是腾讯，布局O2O都只是整个生态链中的一环，为场景化消费打造闭环交易，但百度把整个发展空间都放在了O2O领域。
　　
　　从内部和外部因素来分析，借O2O打造新百度的风险巨大，极可能沦为一场“烧钱”的闹剧。
　　
　　首先，地图被百度看成是移动端重要的流量入口之一，但是地图却暂时无法摆脱它的工具属性，无法成为流量入口。实践证明，用地图向生活服务导流只是百度美好的愿景。依托地图打造一个服务平台也成为一个前途未卜的空中楼阁。
　　
　　其次，百度糯米没有强有力的地推团队。糯米被百度收购之后，在很多城市，百度总部委托当地代理商组建了新团队，新团队和百度糯米的老团队各自为战。他们时常因为片区划分争吵，矛盾也因为待遇和收入不断升级。
　　
　　这种内讧大大消耗了百度糯米地推团队的战斗力。李彦宏面对没有强有力的地推团队的质疑时，曾解释称，百度有两万到三万人的销售团队可以快速转为地推部队。但是这种简单的思路并不适用于o2o市场，美团和大众点评的经验证明，O2O地面销售推广是与商家打交道需要灵活多变的营销策略，需要长时间的经验积累。百度拥有技术和数据优势，但地推团队的短板让其线上和线下无法有效连接。百度在地面推广方面，尚需漫长的学习过程。
　　
　　再次，百度在o2o市场的服务质量堪忧。根据2015年8月26日中国电子商务研究中心发布的《中国十大被控诉生活服务电商榜》中，百度糯米以18.65%的用户投诉率高居榜首，其用户投诉解决率最低，只有7.59%。该研究称，随着o2o市场的不断扩大，各大电商的用户投诉率不断上升，百度缺乏健全有效的机制解决问题。此外该研究还称，百度外卖也是投诉的重点。笔者在搜索引擎中查询百度外卖，则有众多网友吐槽百度外卖“服务质量成渣”，称点餐之后经常是“两三个小时才送到”。一位百度外卖的送餐员在网络上发帖子解释说，调度员过度依赖系统的随机分配，造成派送不合理，调度效率低下，同时送餐员大多都是外地人，对所在城市不熟悉，尤其是晚上更增加了送餐的难度。
　　
　　看似简单的问题至今无解。这位送餐员表示，虽然百度外卖已经意识到这个问题，但是至今依然没有改变的迹象。而诸多顾客已然“愤而卸载了百度外卖app”。
　　
　　最后，百度糯米入局太晚，市场份额早已被瓜分，要想攻破其他竞争对手建立的“壁垒”，难度太大。
　　
　　糯米网于2010年6月23日上线，经历了“千团大战”幸存，2014年1月，百度收购了糯米全部股份，并开始加大投资力度，并以百度糯米为重点业务布局o2o本地生活服务市场，但此时，美团，大众点评等企业已经在o2o本地生活服务市场中建立了“壁垒”，将百度糯米挡在坚固的市场城墙之外。如今美团和大众点评合并，优势互补，在这个o2o新巨头的剿杀之下，百度糯米的胜算能有几何？
　　
　　看来，百度布局O2O是一场注定失败的豪赌，这个道理华尔街已经想清楚了，百度自己依然没有觉醒。
　　
　　真正的出路



　　百度正在全力以赴打通线上和线下，力图将搜索框内整合的用户，转变为线下的购买力。但是之前，团购导航曾经非常赚钱，但却没有可持续，最后的用户却被美团抢占。百度地图业务是行业老大，却只是个不容易变现的底层建筑，无法成为流量入口。打车业务虽然涉足较早，但是最终打车大战完全没能上战场。虽然百度是去哪儿的控股股东，但是去哪儿上一轮融资，百度并没参与，由此可见，百度对去哪儿应该是只输出流量，不再输血了。
　　
　　
　　接连战略失败，百度受挫。为避免退化为变现能力很差的长尾流量入口，百度不惜砸钱扶持行业老二跟老大血拼。包括爱奇艺血拼优酷，安居客血拼搜房，百姓网骚扰58同城，去哪儿血拼携程，糯米血拼美团。
　　
　　但是，每个垂直行业都会有其独特基因，百度的钱和流量短期有威慑力，长期必然输给拥有独特基因的垂直行业老大。这样的例子不胜枚举，爱奇艺、去哪儿、安居客都投钱投流量打了多年，最终也并没能改变行业格局。
　　
　　当年3Q大战之后，腾讯觉醒，坚定地实施开放平台战略。如今，美团和大众点评联手剿杀百度糯米，内外交困之下，百度能否梦醒？
　　
　　如果百度执迷不悟不改变战略，必然陷入多线作战，不能专注于自己最擅长的领域。同为搜索引擎技术公司的Google变身Alphabet，专注于科技创新的模范就在眼前，但百度却自甘堕落反其道而行之。百度解脱困境的最优办法，是基于自己最擅长的技术，追求科技创新，而非不断烧钱在自己不擅长的o2o领域缠斗。